Hvordan dette digitale agentur indskyder på en ny slags kendingserklæring

Hvordan dette digitale agentur indskyder på en ny slags kendingserklæring
Denne historie vises i april 2015-udgaven af ​​ . Abonner » Oliver Luckett kan stadig ikke ombryde hovedet omkring, hvor dårligt de blæste det, tre dage efter udløbet på Super Bowl XLIX. Hans frustration har intet at gøre med Seattle Seahawks snatching nederlag fra sejrenes kæber og alt at gøre med halvtids-show headliner Katy Perrys manglende udnyttelse af hendes øjeblik i spotlighten for at forbinde fans med sociale medier.

Denne historie vises i april 2015-udgaven af ​​ . Abonner »

Oliver Luckett kan stadig ikke ombryde hovedet omkring, hvor dårligt de blæste det, tre dage efter udløbet på Super Bowl XLIX. Hans frustration har intet at gøre med Seattle Seahawks snatching nederlag fra sejrenes kæber og alt at gøre med halvtids-show headliner Katy Perrys manglende udnyttelse af hendes øjeblik i spotlighten for at forbinde fans med sociale medier.

I de timer, der førte til hendes præstationer, der udgjorde en rekord på 118.500.000 US-seere, tweet Perry kun tre gange til sine 65 millioner Twitter-tilhængere. Andre sociale platforme fik slet ingen kærlighed.

Dette, siger Luckett, er kætteri. & Ldquo; Skam på hende. Se på hendes Facebook-side - ikke en omtale af Super Bowl! Det er utroligt, & rdquo; siger han og ryster på hovedet, mens han ruller MacBook-skærmen foran ham. & Ldquo; Super Bowl's Nat, jeg sendte sin side til Execs på Universal [Music Group, Perrys rekordfirma] og sagde: 'Guys, du skal være fyret. Du er pinlig for dig selv. 'Hendes fans ønskede at interagere med hende. Hvor er Instagram fotos? Vis mig hendes inspirationer. Vis mig noget. Få folk spændt. & Rdquo;

Luckett ved, at selv den mindste skrot af indhold - en smart tweet, en Vine-video, et billede filtreret gennem Instagram-prismen - kan have en massiv og langvarig indflydelse på tværs af det sociale landskab. TheAudience, den Hollywoodbaserede mediepublicering startede han grundlagt i 2011, indskyder på denne kendsgerning med en ny form for kendiserklæring, der tilpasser virksomhedskunder med sociale medier tastemakers og trendsættere - de digitale kyndige teenagere og tyvende tusind, der har leveret YouTube , Snapchat og andre platforme til katapult til global berømmelse. Nogle er modemodeller, nogle er DJ'er, nogle er ekstreme atleter, og nogle har slet ikke nogen evner. Men de deler en uhensigtsmæssig evne til selvfremmende kunst samt en uovertruffen beherskelse af sociale kanaler, som de fleste virksomhedskampagner stadig kæmper for at forstå.

TheAudience-holdene med disse sociale superstjerner, eller & ldquo; influencer, & rdquo; at udbrede koordinerede digitale kampagner til kunder som 20th Century Fox, Sony Pictures, McDonald's og Ford Motor Co. Typisk betales en influencer for at integrere en varemærkebesked eller et produkt direkte i den daglige sociale medieaktivitet - tweeting fra en sponsor musikfestival, for eksempel eller skyde en træningsvideo, der er klædt i klientens atletiske slid. TheAudience arbejder tæt sammen med hver indflydende for at sikre, at indholdet forbliver meddelt og mærket godkendt, og implementerer kampagnekartoteker, der dikterer, hvornår, hvornår og hvor influencere deler det.

& ldquo; Virkelig, hvad vi laver er at caste hver kampagne, & rdquo; siger Rami Perlman, theAudience's vicepræsident for talent og influencer. & Ldquo; Vi kigger på data og analyserer, hvem der er den rigtige person, der rammer det mål. Det handler ikke om, hvem de er. Det handler om, hvem der lytter til dem. & Rdquo;

Influencers lykkes, hvor traditionel reklame snuble ved at etablere en dyb følelsesmæssig binding med deres tilhængere, forklarer Luckett. & Ldquo; De taler direkte til dig, og de gør det rigtig godt. Kender du i et spil, når de bryder den fjerde væg og direkte adresserer publikum? [Influencers] gør det hele tiden, og de holder det i gang. Tag Acacia Brinley-hun var en af ​​de første ikke-berømtheder for at komme til en million tilhængere på Instagram. I hvert billede er det som om hun kigger på dig. Hun går virkelig til det. & Rdquo;

Brinley, en teenage skuespillerinde, model og sanger, var den første influencer underskrevet af TheAudience. Talentlisten numrerer nu 6, 000. Mellem det kreative kreative team og indflydelsesnettet udvikler og distribuerer TheAudience ca. 6.000 stykker indholds-videoer, fotos, animationer og tweets-per måned.

& ldquo; Vores definition af en influencer er en person, der bringer godt indhold, men også bringer et publikum med dem, & rdquo; siger luckett & Ldquo; De børn, vi repræsenterer, er digitale indfødte. De behøver ikke meget håndhold. Vi kommer til dem og siger, 'Dette mærke ønsker at nå dette publikum med denne historie. Kan du være en del af at fortælle den historie? 'Disse er superkvalificerede kampagner, der får 80 millioner til 100 millioner visninger og millioner af engagementer. Det er viralguld. & Rdquo;

TheAudience er baseret på to kontorer beliggende et par gader fra hinanden på Beverly Boulevard. Stederne har et voksende personale på 150, samt hundredvis af stykker fra Lucketts samling af samtidskunst. En Anthony Lister vægmaleri pryder det ydre af hovedkontoret; inde, væggene er foret med værker fra lignende af Shepard Fairey og Jordan Crane. Den pièce de résistance : en Kevin McHugh hajskulptur, indkapslet med 76.000 Swarovski krystaller.

For alle de større end levetegnene i theAudience's influencer menagerie er det sikkert ingen, der er mere farverige eller overbevisende end Luckett selv. En skæftig, skægget bon vivant, han tilbringer sine sjældne off-timer i selskab med confidantes som avant-pop ikon Björk ("Hun lærte mig generøsitet. Hun er så sød og pæn.") Og London fashion excentrisk Daniel Lismore (& ldquo Han er min mus. Jeg vil vende ham til en DJ. " Lige dele VD og berømthed, Luckett skræmmer styrelserummet til fordel for talemønstre tættere på forestående kunstfilosofiske blomstrer, dramatiske pause og udbrud af uanstændigheder, som alle leveres i hans Mississippi-træk.

Clarksdale, Miss., For at være præcis. Advokatsønnen - hans far, Bill, blev valgt som borgmester i Clarksdale i 2013 og ejes lokale blues club Ground Zero med skuespiller Morgan Freeman-Luckett fik et glimt af hans fremtid i 6 år, da hans bedstefar gav ham en TRS- 80 farvecomputer.

& ldquo; Jeg lærte at lokke min ældrebror og mor til at skrive, & rdquo; minder han om. & Ldquo; Jeg kunne konceptualisere hvad jeg ønskede, og de ville gøre arbejdet. Det er virkelig, hvad der startede min karriere, og jeg har gjort det lige siden. & Rdquo;

Efter graduering fra Vanderbilt University med en grad på fransk, flyttede Luckett til San Francisco. Han landede et job hos teleselskabet Qwest, der stod til chef for IP-tjenester, før han forlod i 1999 til at samfinde Los Angeles-baserede iBlast, et trådløst datatransmissionsnetværk med spidsen af ​​Michael Lambert, den tidligere præsident for tv-tv på 20th Century Fox. Luckett forlod tre år senere, og efter en rejse til Spanien vendte han tilbage til L. A. i 2003 og underskrev med Declare Yourself, et nonpartisan, nonprofit online vælgere-registrering initiativ, der blev oprettet af den legendariske tv-skribent-producent Norman Lear.

& ldquo; Vi registrerede 1. 2 millioner mennesker til at stemme om ni måneder, & rdquo; Luckett siger & Ldquo; Når du leverer et værktøj som online vælgerregistrering, og du sætter det foran nogen, der bekymrer sig om det øjeblik, de bryr sig, er det ekstraordinært effektivt. Det går i grunden til, hvor publikum er. & Rdquo;

Erklære dig selv inspireret Luckett's næste træk: Revver, som blev lanceret i 2005, gjorde det muligt for brugere at uploade deres videoklip og tjene en andel af de resulterende reklameindtægter - et så hidtil uset skridt i retning af at tjene penge på onlinemediasøkosystemet. Begunstigede omfattede Eepybird Studios, videoproduktionsduoen bag den virale sensation & ldquo; Extreme Mentos and Diet Coke, & rdquo; der tjente $ 50, 000 i deres første måned på platformen.

Mand på toppen: Luckett på theAudience HQ.

Revver's meteoriske stigning førte til investeringer fra Comcast Interactive Capital og Turner Broadcasting. Det var her problemerne begyndte, siger Luckett. & Ldquo; Revver var geni. Men [investorer] ønskede i bund og grund at sætte kabel-tv-modellen på deling af video. De ønskede at geo-begrænse alt. Vi måtte se alle videoer, der kom ind i netværket for at blokere det for krænkelse af ophavsretten. Det var uskaleligt og uholdbart. Jeg blev sparket ud af virksomheden, fordi jeg var så voldsomt imod screening indhold. & Rdquo;

LiveUniverse overtog Revver i 2008 for $ 5 millioner, men i 2011 var webstedet ikke mere.

I 2007 lancerede Luckett DigiSynd med ex-Revver CTO Rob Maigret. DigiSynd forudså theAudience ved at tilbyde outsourcet emballage, syndikering og marketing til traditionelle indholdsudbydere, der søger at oversætte deres egenskaber til det digitale rige. Finansieret af Greycroft Partners, Warner Bros. m.fl., DigiSynd blev hovedet med virale kampagner for Warner productions I Am Legend (Will Smith-køretøjet 2007) og Harry Potter-serien . DigiSynd udvidede hurtigt sine tjenester til rivaliserende studios, og i 2008 købte Walt Disney Company firmaet for en ikke-frigivet sum, der holdt Luckett som senior vice president og administrerende direktør for DigiSynd-datterselskabet.

DigiSynd overtog kontrollen over Disneys varemærke tilstedeværelse på tværs af sociale medier, administrerende kampagner til Disney Studios, Disney Animation Studios og Disney Parks and Resorts. Til 2010-teaterfrigivelsen fra Disney Pixars Toy Story 3, har DigiSynd oprettet et program, der smeltede sociale netværk med handel: Når forbrugerne købte filmbilletter via appen, varslede softwaren deres Facebook-venner og genererede en hurtig opmuntring til køber at invitere dem til at sikre deres egne billetter. Toy Story 3 fortsatte med at blive den mest brutto animerede egenskab af alle tider (før den blev fældet af en anden Disney blockbuster, 2013's Frozen ).

Luckett trivedes ved musen. & Ldquo; Jeg talte ikke til Disney. Jeg havde ikke selvtillid eller validering. Disney validerede mig, & rdquo; han siger. & Ldquo; Jeg havde haft succes før og tjente penge før, men når [Bob's formand og bestyrelsesmedlem] køber Bob Iger dit firma og giver dig en enorm mængde ansvar for at ændre noget, og du sparker røv for ham, føler du selvfølelse . & Rdquo;

Men i 2011 følte Luckett, at han havde gjort alt, hvad han kunne gøre i Disney. Da William Morris Endeavour, koncerndirektør og Hollywood-mægler Ari Emanuel foreslog, at han var i gang med et nyt uafhængigt venture, der ville hjælpe WMEs berømthedsklienter, navigerer i det sociale medieområde, var Luckett alle ører.

I sin oprindelige inkarnation styrede theAudience-støttet af WME og investorer som Guggenheim Partners og Napster-grundlæggeren Sean Parker (som sidder på theAudience's bestyrelse) - styrede Facebook-siderne og Twitter-konti fra skuespillere og popsangere, mens de skabte originalt indhold til del med deres fans. Kunderne omfattede Mark Wahlberg, Hugh Jackman, Charlize Theron og Usher; Firmaet overvåger også Barack Obamas Facebook-side i løbet af sit 2012 genvalgsbud. TheAudience's sociale tilstedeværelse for den genforenede sorte sabbat kulminerede i 2013-udgivelsen af ​​ 13, heavy metal godsens første amerikansk top-album.

TheAudience planlagde at generere indtægter ved at lande digitale godkendelsesaftaler til sine berømtheder. & Ldquo; Vi løb ind i nogle headwinds der, hvor selv med store checks vinkede foran talentet vi støttede på det tidspunkt, var nogle af dem tilbageholdende med at gøre det, & rdquo; siger Mike Drath, theAudience's COO og CFO. & Ldquo; Der er alle slags gatekeepers omkring dem. De har modstridende mærkeproblemer. & Rdquo;

Nå nye publikum: Jason Mraz går grøn for Ford. Billedkredit: Jason Mraz / Facebook; Visuel kunstner: Trina Merry (ford)

Disse hindringer eksisterer ikke med influencers, teamet realiserede snart; Hvad mere er, influencers er sociale medier savants, der relaterer til deres tilhængere på måder, som megastars ikke kan. Vigtigste, influencers arbejde for en brøkdel af prisen. Ikke at de klager.

Brodie Smith, en amerikansk Ultimate Disc League-spiller og Frisbee trick-shot performer, hvis YouTube-videoer praler 110 millioner visninger, har gjort & ldquo; en håndfuld kampagner & rdquo; med theAudience.& Ldquo; De har bragt mange fantastiske muligheder for mig at gøre det her. Nogle gange i denne virksomhed arbejder du med folk, der handler om 'Hvad er der for mig? "men Oliver får dig til at føle, at han ser ud til dine bedste interesser. & Rdquo;

TheAudience vil forsøge at corral konventionelle berømtheder, hvis det er hvad klienten anmoder om. En kampagne med fokus på Fords energieffektive køretøjer rekrutterede sanger-sangskriver Jason Mraz, skuespillerinde Felicia Day og sundhed guru Rainbeau Mars.

& ldquo; Store virksomheder som vores er meget mere behagelige at være evolutionære snarere end revolutionære, & rdquo; siger Toby Barlow, Executive Vice President og Chief Creative Officer for Team Detroit, Fords reklamebureau. & Ldquo; Vi var nødt til at nå et nyt publikum, som ikke havde forbindelse til Ford, folk der ikke vidste, at vi havde en grøn og bæredygtig platform. TheAudience hjalp os med at forbinde dem. & Rdquo;

Men gør ingen fejl: Influencers er stjernerne i showet. & Ldquo; Der er et nyt firma hver uge, der siger, at det gør, hvad vi gør, & rdquo; Luckett siger & Ldquo; De har ikke nogen anelse om, hvad vi gør. De tror, ​​at vi stadig klarer berømthedernes sociale medier. Vi har ikke gjort det i et og et halvt år. Det var en frygtelig, takeløs forretning. Hvorfor forsøge at flytte berømtheder, der er digitale indvandrere ind i det, når jeg har 6.000 børn, der taler dette sprog, der kan skubbe noget og gøre det globalt globalt med et tryk på en knap? Vi er som marionetmester inden for disse [sociale medier] systemer, og vi arbejder sammen med disse skabere, der gør deres ting hver dag, og vi bringer dem finansiering. Det gjorde vi til 27 millioner dollars i omsætning sidste år. Og vi har fordoblet hvert år. & Rdquo;

Da TheAudience er vokset, så har de sine kreative ambitioner. Sidste år henvendte sig American Express til virksomheden om et projekt til fremme af AmEx Serve prepaid-kort, mens belysningen af ​​de 70 millioner lav- til mellemindkomst amerikanske borgere uden adgang til traditionelle finansielle tjenesteydelser blev belyst. Det er en demografisk, hvis afhængighed af pawnshops, check-cashing tjenester og payday lån koster dem 89 milliarder dollars om året i gebyrer og renter.

& ldquo; American Express søgte at gøre noget anderledes. De ønskede ikke at bruge på en stor tv-kampagne. De mente ikke, at det var en effektiv måde at komme ind i samfundene eller nå de mest berørte personer, & rdquo; siger seniorforsker Tim Sovay. & Ldquo; Vejen for at nå dem er gennem socialt. Vi har fundet ud af, at publikum de søgte at målrette over-indeks på sociale platforme. & Rdquo;

TheAudience rekrutterede Deltagermedier, produktionsselskabet bag den Oscar-prisbelønnede dokumentar En ubelejlig sandhed, for at skabe den AmEx-sponsorerede Forbrug: Se efter forandring, i 40 minutter video om økonomisk integration optaget i Luckett's native Clarksdale og fortalt af skuespiller-direktør Tyler Perry. TheAudience lancerede et websted, SpentMovie. com og rullet ud dokumentaren gratis over AmEx YouTube-kanalen, Pivot TV og iTunes.Kampagnen opfordrede seere til at dele meninger om sociale medier ved hjælp af hashtags #Spent eller #LookingForChange.

TheAudience lovede AmEx en samlet 5 millioner visninger. Brugt: På udkig efter forandring knuste det inden for den første uge, med de samlede synspunkter, der nu formørker 18 millioner.

TheAudience øger også sin investering i at udvikle indhold og kunstnere internt, buoyed af den kolossale succes af & ldquo; #Selfie, & rdquo; et viralt fænomen i 2014 og måske det kendetegnende udtryk for Oliver Luckett æstetik.

Optaget af DJ duo Chainsmokers, & ldquo; # Selfie & rdquo; er en satire af den selvobsatte sociale mediekultur. Chainmokers manager Alan Alpert sikrede et møde med Luckett, som hurtigt tog fat på sine kommercielle muligheder og bestilte en musikvideo med David Hasselhoff, Snoop Dogg og DJ Steve Aoki sammen med snesevis af TheAudience's influencers, som hver blev fanget i et selfie-billede. Når & ldquo; # Selfie & rdquo; clip hit YouTube, de kendte berømtheder delte den på deres sociale platforme. Derfra spredte det sig som en brande. På pressetid viser YouTube visninger af & ldquo; # Selfie & rdquo; nærmer sig 300 millioner.

& ldquo; '#Selfie' var det perfekte øjeblik på den perfekte tid, med den perfekte sarkasme, & rdquo; Luckett siger & Ldquo; Vi lavede [videoen] i en uge. Jeg vilede det til eksistens. Jeg ville bare se, om vi kunne gøre et fænomen ud af ingenting. Det havde 46 influencer i videoen, og jeg vidste, at jeg havde virusfordeling gennem dem. Det blev bygget i. & Rdquo;

TheAudience har også brudt andre handlinger, såsom teen duo Jack & Jack, hvis & ldquo; Wild Life & rdquo; video Luckett instrueret, og israelske DJ Borgore, hvis & ldquo; Afgørelser, & rdquo; med den mindeværdige lyric & ldquo; Tæver elsker kage, & rdquo; funktioner Miley Cyrus. Begge klip indbefatter click-to-buy overlays, der fremmer T-shirt-salg.

& ldquo; Vi plejede at repræsentere [elektronisk duo] LMFAO. De tjente flere penge på Party Rock Tøj, end de gjorde af deres musik. Alt var til salg i deres videoer, & rdquo; Luckett siger & Ldquo; Så vi lavede 'Tæver elsker kage' T-shirts, og vi solgte 46, 000 af dem. Videoen fik 16 millioner visninger, og der var 181.000 klik for at købe T-shirt. Hvis du er en musikartner, kan du holde dig fri af YouTube-indtægter og kontrollere din video og sælge musik og salgsture og varer. & Rdquo;

Hvilket forklarer hvorfor Luckett fandt Katy Perrys radiostilstand foran hendes Super Bowl-ydeevne så galning. Sangeren spredte ikke bare en chance for at generere fan goodwill; hun savnede en gylden mulighed for at generere indtægter. Hendes Twitter feed og Facebook side nævnt aldrig den virtuelle pop-up butik Universal Music lanceret i halv time i samarbejde med digital handelsfirma Leverandør til at markedsføre eksklusive Perry-mærkevarer og tilbehør.

Luckett lover, at TheAudience aldrig vil lave disse fejl - at det vil maksimere enhver mulighed for mærker og indholdsskabere og skabe mange nye indtægtsmuligheder undervejs.

& ldquo; Jeg tror, ​​jeg har stort set nailed formlen - hvor disse mærker stoler på os, og tillader kunstnere at være kunstnere, & rdquo; Luckett siger & Ldquo; Mit livslange mål er at opbygge økosystemer, hvor mærker, indhold og forbrugere arbejder sammen for at skabe bæredygtige virksomheder for kunstnere. Sociale medier er en fantastisk equalizer. Der har aldrig været en mere utrolig tid at være skaber end lige nu. & Rdquo;